文 | 惊蛰经营所 初夏hongkongdoll leak
2003年，凭借周杰伦一句“不走寻常路”的告白词，好意思特斯邦威（以下简称“好意思邦”）成为一代年青东谈主中升迁度最高的服装品牌。
21年后的今天，与周杰伦仍是解约10年的好意思邦再度站到公众眼前，而此次的“代言东谈主”是年近花甲、躬行下场直播带货的好意思邦首创东谈主周成建。
事实上，周成建的躬行上阵被看作是初代首创东谈主的自救之路。但是从好意思邦财报所呈现出来的问题，以及本色践诺的一系列策略来看，周成建的自救举措恐怕不会有碎裂，以致脚下献艺的一出CEO下场直播的戏码，更露馅出一种病急乱投医的心焦与浮躁。
01“时间的眼泪”怎样转型？本年2月，好意思邦首创东谈主周成建认真复出，就怕激发全网温情。彼时有媒体商议周成建是否想过效仿俞敏洪，借助自己当下的巨大流量成为“网红”，但他笑着暗意，“想，但是团队还莫得准备好。”
联系词只是8个月后，周成建就在10月29日通过好意思邦官微晓谕，将从11月1日起开启淘宝直播首秀。从一初始“没准备好当网红”，到直播经常常制造话题，周成建的反差活动很难不让东谈主结实成是为了直播恶果“碎裂自我”。联系词年近花甲的首创东谈主通宵成为“带货主播”的身份回转，本色上更反应出好意思邦当下所遭受的窘境。
2016年，年过半百的周成建将戮力棒传递给了时年30岁的大男儿胡佳佳，但愿她能够指导好意思邦再次走出不寻常的谈路。可惜事与愿违，除了2018年达成盈利以外，好意思邦从2017年到2023年恒久保持亏本。其中，2020年的亏本金额一度高达8.66亿元。
除此以外，好意思邦在2010年创下372亿元的巅峰市值后，其市值也从2011年起一直在走下坡路。本年6月，好意思邦总市值更是跌至25.38亿元，创下历史新低。
面对连气儿亏本导致的一连串谋略危机，好意思邦遴荐“卖楼输血”。
据媒体报谈，2021年3月，好意思邦将子公司连带其位于上海浦东的3.8万平米“好意思特斯邦威衣饰博物馆”进行出售，最终被巴克斯酒业用4.48亿元的价钱获取。
2022年10月、12月，好意思邦又分辨以1.9亿元、1.3亿元的走动价钱，向雅戈尔出售位于武汉、贵阳的两处商铺。到2023年，好意思邦变卖财富的顺序眨眼间加速，当年先后将位于沈阳、成王人、西安、上饶和南昌的5处商铺，分辨以3.0亿元、6.8亿元、4000万元、6000万元、1.7亿元的价钱，再次出售给雅戈尔。
图片来源“雅戈尔”官方微博
联系词常常出售商铺的作念法，并莫得匡助好意思邦完全脱离资金弥留的困局。财报数据自大，2021年、2022年以及2023年前三季度，好意思邦的财富欠债率分辨为81.10%、93.47%、90.09%。而在2022年，好意思邦还被曝出拖欠职工工资向上3个月，并因此登上热搜。
在连气儿遭受闭店潮和欠薪风云后，好意思邦一度激发公众对其濒临倒闭的臆想。而关于一代年青破费者而言，跟着“走路街之王”不断关停其在世界地标性商圈的门店，也曾的国民潮流品牌果决成为“时间的眼泪”。
02 淘宝直播恐难救“过气CEO”关于深陷转型困局的好意思邦而言，首创东谈主周成建躬行下场直播，好像是一次可以的尝试。毕竟“行业冥灯”罗永浩创业失败后，就从2020年4月起，通过涉足直播电商范围，以现款体式偿还了高达5.48亿元的债务。
周成建当然也渴慕拿到和“罗永浩·钮祜禄”相似的脚本。但提及来容易，作念起来难。
自从晓谕下场淘宝直播带货，周成建和好意思邦就初始走上了“网红”化的谈路。非论是直播前制作预热海报等传播物料，照旧首播本日制造话题，又或者是在直播收尾后举办媒体发布会，同期借助多样引子面貌漫天掩地地传播直播战报。周成建开启淘宝直播后的一连串行为，王人是在试图眩惑东谈主们的防护力，网友们也仿佛看到又一个网红CEO正在冉冉升空。
只是连年来hongkongdoll leak，“CEO直播还债”这条底本小众的赛谈仍是变得拥堵起来，于是“真还传”的脚本也有了多重结局。
本年618前夜，钟薛高首创东谈主林盛在淘宝怒放了“钟薛高老林”直播间，何况在5月28日首播卖起了红薯、毛肚、茶叶等家具，同期还不忘为我方的雪糕带货。在“雪糕刺客背刺破费者”“落难CEO带货还债”的多重吃瓜buff重叠下，“钟薛高老林”直播间开播十分钟就眩惑了向上8万东谈主围不雅。
联系词，在直播间站了4个小时的林盛并没能得到浩荡破费者的宽恕。直播收尾后，林盛通过个东谈主应答账号露馅，我方遭到大宗网友举报、投诉，两个账号被暂停直播和作品发布功能。而高调入淘的钟薛高，也最终倒在了淘宝的618前夜。
回看周成建的淘宝直播推崇，也只可用“这很难评”往复首。
绝顶是周成建在直播公开制造冲突，这种“背后蛐蛐”的活动且不说骚扰了路东谈主缘，起初就劝退了明星粉丝，还有可能发展成为公关事件。
此外，不知谈是急中出错照旧对GMV有着过于激烈渴慕，周成建淘宝首播战报数据中的最高单品成交量，在媒体报谈中被“放大”了10000倍，而按照其成交金额向上1500万元、最高单品成交2400万件的数据计较，销量最高的家具平均价钱不到1元钱。这种野蛮不说是一场可怜，但也在一定进度上反应出好意思邦的淘宝直播首秀照实不太专科。
有酷爱酷爱的是，在不雅察下场直播的CEO们时可以发现，CEO关于直播平台的遴荐以及尔后直播的可无间性存在一些共性。
举例往日几年，鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林、中图网首创东谈主兼CEO黄平、新东方首创东谈主俞敏洪等王人曾开启入淘直播首秀，但他们中的大多数东谈主在仓卒露脸之后，王人不免走向停播的结局。
CEO走进直播间，并不是一味地以销售为认识，向直播间粉丝倾销家具，而所以不雅点输出、常识共享为主，用优质内容无间眩惑粉丝，达到双向疏浚的认识。
淘宝直播以走动起家，淘宝直播的万般“CEO直播间”，从一初始就像所以卖货为谋略的走动类直播，不仅在直播内容上穷苦了常识共享的底层逻辑，平台自己也穷苦内容基因。用户们看到的只是平台荒诞拉CEO们入局，粉丝无法被内容无间眩惑，因此无论是周成建照旧此前的各位CEO，最终王人只但是随风飘动。
03 “超头”生态容不下新主播有风方起浪，无潮流自平。当入淘直播的CEO如过江之鲫，却又草草完毕，问题恐怕并不出在CEO们的身上，而是在平台身上。
回溯淘宝直播的发展史不难发现，造星是淘宝直播一直以来的策略。淘宝直播的首任掌门东谈主闻仲，在负责淘宝直播业务前曾负责手淘内容，亦然淘女郎和淘宝达东谈主的负责东谈主，而淘宝第一批主播巧合来自淘女郎。
2016年5月，小有粉丝的淘女郎薇娅正在惠州度假，偶然接到了淘宝小二邀请入驻淘宝直播的电话。而在前一年的双11，薇娅的店铺在销售额碎裂1000万元的情况下，仍然亏本了600多万元，为此她不得不卖掉广州一套120多平米的屋子，换回一笔资金用来盘活。
小宝 探花一通电话就让庆幸的齿轮初始动弹。2017年双11，薇娅直播销售额达7000万元；2018年薇娅单场2小时直播销售额超2.67亿元，成为淘宝直播带货女神。另一边，“柜哥”李佳琦也在淘宝直播找到新开端，并渐渐成为“口红一哥”。2020年双十一时候，淘宝直播带货总数高达729亿元，其中，薇娅和李佳琦总共带货221亿元，占比30%。
在直播电商井喷式发展的2020年，薇娅和李佳琦协力打造了直播带货的双寡头主播时间，淘宝直播也凭借薇娅和李佳琦这两张王牌，成为直播带货范围独孤求败的存在。联系词，当看不到危急的时期，就意味着仍是埋下了隐患。
一方面，明星主播的商场大叫力和生意价值，让平台看到只需要将我方与超头主播的庆幸牢牢绑缚在一齐，就能达成袼褙恒强。因此关于主播的依赖性越来越强，同期也缓和了对主播自己合规层面的条款。
另一方面，对明星主播的过度温情，也令平台淡薄了中小主播的利益，忽略了直播电商的全体生态建立。越来越多的流量王人流向了两大超头主播，中小主播因为生活环境堪忧不得不加重内卷。
此外，当超头主播的调解成本随其名气水长船高，绝大多数中小商家也难以获取进入薇娅和李佳琦直播间的契机。在此配景下，一部分仍然渴慕探索直播电商生意的商家可能会遴荐自播，但因为超头主播在平台流量分拨上的把持性地位，中小商家除非参预更高的成本，不然很痛苦到当然流量。
成也超头，危也超头。淘宝直播依赖超头，使得中小主播、商家艰苦发展的生态模式发展于今，仍是酿成了旅途依赖。
近两年，跟着薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝超头主播因为偷税、漏税被罚、关停直播间，李佳琦成为扛起淘宝直播GMV大旗的唯独超头，本年双11李佳琦更是淘宝直播敷裕的c位。
其实，淘宝也不是莫得想过通过辅助新主播来缓解对超头的依赖，何况着实从抖音、快手、小红书、微信公众号挖来了一大堆主播。联系词如同“落难CEO”们在淘宝直播的仓卒完毕相似，李诞、东方甄选、刘畊宏、章小蕙等在其他平台仍是小有配置的主播，依然难逃“首播即巅峰，随后断崖式着落”的魔咒。
2022年，不到100万粉丝的李诞，在淘宝首播就眩惑了超1100万东谈主次不雅看，创造了超3200万的带货额，尔后2年直播不向上20次。就怕转战小红书成为独树一帜的主播代表。
同庚，刘畊宏携配头重返淘宝直播。彼时据媒体报谈，刘畊宏参与直播的账号“ViVi肥油咔咔掉”总不雅看东谈主次超200万，但凭据直播间内合并自大的销售情况估算，直播间的首播GMV不及百万。如今，直播间也早已停播。
本年5月26日，小红书“带货一姐”章小蕙开启淘宝首场直播，不雅看量向上1000万。但是从第二场直播初始，不雅看量骤降至549.5万。后头两场直播章小蕙未出镜的情况下，不雅看量更是跌到了239万和172万。此外，据媒体报谈，本年618之后，东方甄选仍是暂停淘宝直播。
04 别让“时间的眼泪”变成“鳄鱼的眼泪”率直来说，好意思邦首创东谈主周成建重掌帅印入淘直播，本来是一件值得颂赞的事情。毕竟在创二代交班不畅的情况下，还能重出江湖下场直播，至少在景况层面莫得服老，也作念好了袭取公众质疑的压力。只是周成建复出后为好意思邦制定的新计谋，恐怕还有待商榷。
好意思邦最新发布的三季报自大，本年前三季度公司达成营业收入5.25亿元，同比减少37.28%；同期，包摄于上市公司鼓动净利润5181.06万元，同比增长24.46%。但就单季度来看，好意思国脉年7-9月包摄于上市公司鼓动的净利润为-2496万元。
关于三季度营收的下滑，好意思邦财报中败露称，主要由于解说期内主营业务下降所致。而此时好意思邦衣饰的主营业务仍是是户外业务，好意思邦的品牌定位也从“潮流稳定”转向了“潮流户外”。
本年8月，好意思邦在温州举行的新品发布会上明确传出要作念“鼻祖鸟平替”的发展地点。周成建还告诉媒体，“咱们需要温情流量，要把好意思特斯邦威品牌在作念户外的这个声息传出去，咱们不侧目这么的说法，好意思特斯邦威品牌便是想让更多破费者知谈咱们在潮流户外范围平替鼻祖鸟。”
积贮这番言论不出丑出，周成建入淘的直播首秀也多半是基于“温情流量”的认识。但不得不说，好意思邦直播恐怕又是错付一场。
回看好意思邦的发展之路，从率先签约周杰伦代言速即掀开年青东谈主商场，到加码赞助电视剧《一齐来看流星雨》，再到收罗综艺爆发初期连气儿冠名表象级IP《仙葩说》，以及更换代言东谈主关晓彤……大手笔营销、嗜好流量的策略着实让好意思邦掀开商场，联系词过度依赖营销的铁心是淡薄了家具性量。
2020年，好意思邦基于国潮营销的想路推出了一款印有“中华有为”繁体字中语的连帽衫，但很快被质疑“碰瓷”华为、抄袭李宁。这种初级诞妄的产生，也从侧面反应了好意思邦对流量的嗜好仍是向上了对家具的基本条款。
惊蛰经营所早在《国产快前锋正在老去》一文中就指出，从品牌形象到销售渠谈，国产快前锋品牌一直王人在悉力跟上年青东谈主的节律，但狰狞的事实是，家具联想上的迤逦让破费者无法再对它说可爱。
周成建在本年1月公征战布的《致全体供应商一封信》中也提到“破费者对家具品性、价钱的负面评价越来越多，以致有破费者评价咱们当今的家具‘作念工丑，价钱贵’”。而在此前的媒体碰头会上，周成建纪念往日10年纪迹下滑的根底原因，是因为莫得作念出好家具，莫得建立好新零卖渠谈，里面风控武艺粗放。
积贮万般公开言论来分析，周成建关于好意思邦濒临的问题和处理问题的地点，仍是额外明确。但令东谈主不明的是为什么从有谋略到践诺层面时，却会出现误判。
好在好意思邦的转型之路和周成建的“直播生涯”也才刚刚初始。面对淘宝直播开播即巅峰的魔咒，周成建在被淘宝直播“毁掉”之前hongkongdoll leak，唯独狠持家具性量还有迎来翻身一仗的成本。